O mundo corporativo está abraçando o modelo de marketplace. Sucesso consolidado no universo B2C, o marketplace agora se expande com solidez pelo mercado B2B, com cases já conhecidos em grandes corporações, como Ambev, Heineken, Unilever, Amazon e outras.
Neste conteúdo vamos falar sobre Marketplace B2B e como a sua corporação pode obter ainda mais receita ao adotar este modelo de negócio. Acompanhe conosco.
Sumário
1- O que é um marketplace B2B?
2- Como funciona um marketplace B2B?
3- Diferenças entre B2B, B2C e C2C
4- O mercado do marketplace B2B
5- Vantagens e desafios do marketplace B2B
6- Tipos de marketplace B2B por setor
7- Tipos de marketplace B2B por modelo de negócio
8- Tipos de marketplace por segmento de negócio
9- Exemplos de marketplace B2B
10- Case INA Marketplace: conheça o WebMetal
11- Como criar um marketplace B2B?
12- Estratégias de marketing para marketplace B2B
13- Conclusão
O que é um marketplace B2B?
Um marketplace é uma plataforma de vendas, com um conceito análogo ao de um shopping virtual. É um espaço digital no qual diversos vendedores ou prestadores de serviços comercializam para milhares de compradores.
Um marketplace B2B (business to business) é focado na venda entre empresas, sem envolver o consumidor final, pelo menos, não nessa etapa da cadeia produtiva. Se o dono de um negócio deseja contratar outro para realizar serviços de limpeza, manutenção ou TI, ele pode buscar em um marketplace B2B. Se um varejista quer comprar estoques, ele também pode encontrá-los em um marketplace B2B.
E-commerce B2B ou marketplace B2B: qual a diferença?
No mercado de vendas digitais B2B, será possível encontrar tanto e-commerces, como marketplaces. A diferença aqui é a mesma quando comparamos com o mercado B2C:
Um e-commerce B2B nada mais é do que a loja virtual de uma empresa que vende para outras empresas. Um único vendedor, vários possíveis compradores. Um marketplace B2B é um espaço de vendas na qual uma empresa abre sua plataforma para que outros sellers também possam vender para empresas.
Como funciona um marketplace B2B?
O funcionamento de um marketplace B2B é muito semelhante ao de uma plataforma B2C. Aqui, uma empresa abre uma plataforma de vendas onde ela pode vender seus próprios produtos, bem como abrir espaço para outros negócios também venderem produtos e serviços.
No entanto, o foco de vendas aqui é o setor B2B. Por isso, os produtos são normalmente vendidos em lotes, em grandes quantidades (como estoques para varejistas) ou são comercializados produtos que servem de insumo para outros negócios, mas não para o consumidor final (como maquinários industriais e ingredientes para a fabricação de outros produtos).
A empresa que detém o marketplace, na maioria dos casos, obtém receita por meio de uma comissão sobre as vendas realizadas na plataforma. Ou seja, sempre que um seller realizar um negócio, uma porcentagem fica retida para a corporação proprietária do marketplace, que pode variar entre 10% e 20%, na maioria dos casos.
Diferenças entre B2B, B2C e C2C
Os modelos B2B, B2C e C2C são distintos. Veja suas principais características:
B2B – Business to Business: modelo de negócio no qual empresas vendem para outras empresas. Costuma envolver negociações de maior valor e recorrência e/ou negociações mais demoradas.
B2C – Business to Consumer: venda de empresas para o consumidor final. Envolve principalmente operações de varejo, recorrentes ou não.
C2C – Consumer to Consumer: plataformas de vendas entre consumidores finais. Costuma envolver vendas de segunda mão, seminovos ou produtos artesanais.
O mercado do marketplace B2B
Existem grandes oportunidades para corporações que desejam investir no segmento de marketplaces B2B. O mercado está muito aquecido nas vendas para consumidores finais, mas o setor B2B dos marketplaces ainda não foi explorado em toda a sua capacidade. Algumas grandes organizações já estão migrando parte de suas operações para o B2B, outras, fundando sub empresas para apostar no segmento.
A imensa maioria das transações B2B do Brasil ainda acontecem no offline (98%). Isso mostra o tamanho da oportunidade criada por esse mercado. Porém, as grandes corporações já estão se mobilizando.
Segundo a Adobe Commerce, 75% das empresas B2B estão ativamente desenvolvendo estratégias de marketplace. Além disso, de acordo com a E-commerce Brasil, 96% dos compradores empresariais continuarão comprando online mesmo após a pandemia.
Vantagens e desafios do marketplace B2B
Como todo modelo de negócio, os marketplaces B2B proporcionam muitos benefícios, inevitavelmente acompanhados de alguns desafios. Entenda:
Para a empresa dona do marketplace
Para a empresa que investe em um marketplace, é uma via de mão dupla.
Vantagens
A principal vantagem é operar um negócio com alto potencial de lucratividade e que, ao mesmo tempo, tem um baixo custo operacional, quando comparado a um e-commerce, por exemplo.
Corporações que possuem marketplaces, muitas vezes, já operam vendas de produtos próprios. Com o investimento em uma plataforma, além de lucrar com as mercadorias que já vendiam, elas passam também a lucrar com vendas de terceiros.
Isso faz do marketplace B2B um modelo de negócio altamente escalável, que faz a receita crescer numa proporção muito maior do que as despesas. Ele pode servir como uma das fontes de receita do negócio ou até mesmo se tornar o core business da corporação.
Além disso, o marketplace B2B ainda é um segmento de negócio relativamente pouco explorado. Você pode operar com uma concorrência direta reduzida, tendo como principais concorrentes e-commerces tradicionais.
Se a sua empresa já possui uma marca conhecida em outros segmentos, a abertura de um marketplace pode representar um grande passo estratégico, uma vez que os clientes tendem a atribuir maior credibilidade e também comprar da sua plataforma.
Desafios
O principal desafio é gerir a base de vendedores. É preciso assegurar que os vendedores vinculados à sua plataforma sejam de confiança, forneçam produtos e/ou serviços de qualidade que atendam aos padrões e termos de uso da marca.
Para isso, pode-se criar sistemas de avaliação e caprichar no contrato junto ao parceiro a fim de proteger a si mesmo e os clientes.
Outro desafio é fechar as parcerias-chave para tornar o seu negócio o mais eficiente possível. É bem provável que seja necessário contratar soluções de mediação de pagamentos, gestão de clientes e gestão administrativa. É preciso entender as vantagens e desvantagens das opções do mercado.
Para os sellers/fornecedores
Para a empresa que vende dentro de um marketplace B2B, o cenário é um pouco diferente.
Vantagens
Aqui a principal vantagem é vender para uma plataforma que já possui uma larga base de clientes. A sua visibilidade é alta e as oportunidades de venda tornam mais numerosas. Seu negócio “empresta” o prestígio de outra marca para vender mais e ampliar receitas.
Além disso, o seller de um marketplace não precisa tomar grandes decisões estratégicas. Para ele, a gestão operacional está principalmente na logística de ter estoque, coletar, despachar e entregar os produtos de acordo com o negócio fechado.
Desafios
Por outro lado, a precificação se torna um desafio a ser considerado. Como a receita do seller é reduzida pela comissão paga à plataforma, é preciso ter cautela na precificação para assegurar lucro sem tornar o produto pouco competitivo.
Vale lembrar que dentro de um marketplace vários sellers podem oferecer o mesmo produto/serviço. Essa concorrência interna também precisa ser observada.
Para os compradores empresariais
Para empresas que compram ou contratam serviços desses marketplaces, também há prós e contras a se considerar:
Vantagens
Uma das principais vantagens é o preço. A concorrência interna e externa pela qual os sellers de marketplace passam acaba jogando os preços para baixo. Com uma boa busca, é possível encontrar algo por um preço que dificilmente pode ser superado por um e-commerce comum ou uma loja física.
Além disso, a oferta de produtos é grande e variada. Se você está procurando mercadorias em um marketplace segmentado, a sua empresa não deixará de encontrar o que está buscando.
Desafios
É preciso estar atento aos dados do vendedor com o qual você está negociando. A maioria dos marketplaces disponibiliza dados do seller como quantas vendas já fez, qual a sua reputação, comentários sobre negócios anteriores, entre outros.
Fora isso, comprar de um marketplace é um processo simples. Naturalmente, empresas compram alguns produtos que podem precisar de registros ou burocracias adicionais. Se esse for o caso, também será necessário comunicar os dados obrigatórios ao vendedor.
Tipos de marketplace B2B por setor
Veja alguns setores da economia que podem tirar grande proveito de um Marketplace B2B:
Indústrias
Indústrias de diversos portes podem entrar no mercado marketplace B2B com grande proveito. Aqui, pode-se fazer como Unilever, Heineken e Ambev: criar um marketplace para distribuidores ou ainda abrir uma plataforma D2C (Direct to Consumer). Nesse formato, a empresa comercializa direto para o consumidor final e corta intermediários, reduzindo custos.
Distribuidores atacadistas
Para os atacadistas, a criação de um marketplace hoje representa a atualização de um modelo que está sendo prejudicado pela digitalização dos varejistas e também pelos “atacarejos”, lojas que vendem tanto para o varejista, como para o consumidor final.
Ao abrir um marketplace B2B, um atacadista também começa a tirar proveito desta digitalização, ampliando seus resultados e podendo levar o físico e o digital simultaneamente.
Franquias
Franquias podem abrir marketplaces para vender seus próprios produtos (D2C), mas também podem ajudar seus franqueados. Ao fazer isso, na verdade, elas oferecem uma possibilidade a mais de venda para seus franqueados que, além de realizar vendas diretas para clientes, também poderão vender a partir da plataforma da franquia. Isso pode ser visto como vantagem estratégica por quem deseja contratar e revender sua marca.
Compras em grupo
O modelo pode ser particularmente atrativo para clientes que se unem para comprar produtos de alto valor agregado, a fim de obter descontos. É o caso, por exemplo, de produtos hospitalares e materiais odontológicos.
Tipos de marketplace B2B por modelo de negócio
Os marketplaces Business to Business podem operar de acordo com o tipo de venda realizada.
Marketplace de produtos
Vende produtos de maior ou menor valor agregado. Mercadorias em lotes, por unidade ou até mesmo a granel. Pode vender estoques, maquinários, insumos e todo tipo de produto que seja útil ou interessante para outras empresas.
Marketplace de serviços
Também podem-se oferecer serviços por meio do modelo marketplace B2B. Plataformas de emprego, por exemplo, são análogas a um marketplace B2B de serviços. Plataformas de freelancers e serviços autônomos também se encaixam nesse formato.
Marketplace híbrido
O marketplace híbrido vende os dois, tanto produtos, como serviços. É muito comum, por exemplo, que ao comprar um maquinário de alto valor em um marketplace B2B, também já seja possível contratar na mesma plataforma os serviços de transporte e instalação desse equipamento.
Tipos de marketplace por segmento de negócio
Além do que é vendido no marketplace, há outras formas de classificar esse tipo de negócio pelo portfólio de produtos.
Marketplace vertical
Um marketplace vertical é uma empresa que oferece produtos vendidos por diversos sellers, mas esses produtos são de apenas um tipo. É o caso do marketplace Zé Delivery. Ele possui vários vendedores, mas é focado na venda de bebidas.
Marketplace horizontal
Já o marketplace horizontal é aquele em que vários vendedores podem vender vários tipos de produtos. O Alibaba é um exemplo, no qual milhares de sellers oferecem praticamente todo tipo de produto existente.
Exemplos de marketplace B2B
Olha alguns cases de sucesso de marketplaces B2B que já são destaque dentro desse mercado.
Amazon Business
A Amazon hoje é um grande grupo empresarial. Sua marca mais conhecida, sem dúvida, é a Amazon do mercado de consumidores finais, mas ela também tem uma divisão B2B, a Amazon Business.
A partir dessa seção, empresas podem comprar produtos em grande volume para compor estoques de revenda ou insumos por preços diferenciados em relação à venda de varejo. Criar uma conta é grátis.
eBay B2B
O formato do eBay B2B é parecido com o da Amazon. Empresas podem criar as suas contas e adquirir produtos com preços especiais. Naturalmente, exige-se que o comprador faça uma compra de alta quantidade. Compras pontuais acabam saindo com um valor similar ao do varejo.
Alibaba
O Alibaba tem um modelo parecido, mas surpreende pela imensa variedade de produtos que oferece. Aqui, uma empresa de qualquer lugar do mundo poderá comprar desde pequenas peças para revenda ou estoque, bem como adquirir máquinas que valem milhares de dólares e importá-las diretamente da China ou do país em que o seller operar.
Unilever
A Unilever está operando um marketplace B2B para conectar distribuidores e varejistas em seus locais de operação. A empresa cadastra os seus milhares de distribuidores e os mantêm à disposição de revendedores por meio da plataforma, onde o contato é facilitado e os compradores e vendedores podem contar com o apoio logístico da fabricante.
Além de retirar receita das vendas dos produtos, a Unilever também passa a ter um controle mais completo sobre sua cadeia comercial.
Ambev
O mesmo acontece com a Ambev, uma das maiores produtoras de bebidas do mundo. A Ambev possui dezenas de marcas, milhares de distribuidores e milhões de revendedores. Para simplificar a relação dentro dessa cadeia complexa, a marca também criou um marketplace B2B que conecta essas empresas e auxilia a empresa na gestão de sua produção.
Heineken
A Heineken também desenvolveu a sua plataforma digital de vendas para que os bares, restaurantes e demais varejistas possam comprar estoques com maior facilidade e segue a tendência de corporações gigantescas em criar marketplaces B2B.
Note que nos casos de Heineken, Ambev e Unilever, estamos tratando de um marketplace que vende produtos fabricados pela mesma empresa. No entanto, como os distribuidores costumam também ser empreendimentos independentes da corporação fabricante, o modelo ainda se encaixa como marketplace B2B.
Case INA Marketplace: conheça o WebMetal
A WebMetal é um marketplace B2B e B2C do segmento de metais, aberto pela Prolind Alumínio. Em seu primeiro ano de operação, o site conseguiu ter um crescimento de 10 vezes na operação das vendas online. De 2021 para 2022, houve um crescimento de 3 vezes em volume bruto de mercadoria e 5 vezes no número de pedidos transacionados na plataforma.
Boa parte desses bons resultados se devem às funcionalidades do Ideia no Ar, conforme gestores da empresa relataram. Veja alguns benefícios obtidos pela empresa que proporcionaram os resultados mencionados:
- Crescimento de vendas;
- Reconhecimento da marca;
- Pioneirismo no nicho de mercado;
- Possibilidade de atender pessoas jurídicas e físicas;
- Maior rentabilidade no negócio.
Como criar um marketplace B2B?
Para criar um marketplace B2B, alguns passos são muito importantes.
- Decisão estratégica: é preciso entender se o modelo marketplace B2B faz sentido para a sua empresa. Ou seja, se a empresa vai apenas abrir uma plataforma, se será criada uma nova marca, se o empreendimento será criado do zero para operar o marketplace, etc.
- Defina o modelo de marketplace: quando a corporação decide pela abertura do marketplace B2B, é preciso definir que tipo de produtos ou serviços serão vendidos. Em suma, definir o modelo de marketplace conforme mostramos aqui
- Conheça os clientes: definir o que será vendido só fará sentido se a sua empresa conhecer os clientes em potencial. No ramo B2B, é preciso coletar um profundo volume de dados que podem estar mais acessíveis do que no B2C, uma vez que as empresas possuem vários dados públicos em sua maioria;
- Escolha uma plataforma: hoje, empresas têm mais vantagens em contratar um Marketplace as a Service para começar a operar suas plataformas de vendas digitais.
- Acompanhe indicadores: o seu marketplace B2B vai gerar dados que alimentam métricas e indicadores de desempenho. Acompanhe essas métricas e realize as alterações necessárias para corrigir a sua trajetória.
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Estratégias de marketing para marketplace B2B
A corporação pode lançar mão de algumas estratégias de marketing para tornar o marketplace B2B mais rentável. Veja a seguir ações que podem ser adotadas isoladamente ou de maneira combinada:
Prospecção ativa de clientes e fornecedores
Aqui, a empresa vai atrás diretamente de leads e possíveis sellers. Se a empresa já possui uma operação comercial anterior, isso é simplificado, pois a corporação pode iniciar a sua prospecção ativa com fornecedores e clientes os quais já possui contato. Essa prospecção pode ser feita por telefone, e-mail ou até mesmo por reuniões presenciais.
Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é uma estratégia que pode ser particularmente útil no modelo B2B. Aqui, a corporação vai gerar conteúdo de relevância e utilidade para os clientes, na intenção de mantê-los conectados com a marca, gerar autoridade e credibilidade para o marketplace.
Como muitos produtos do ramo B2B podem ser inovadores e desconhecidos, o marketing de conteúdo também pode ser uma forma interessante de educar o mercado e gerar interesse para novos produtos ou serviços.
Inside Sales
O inside sales possui uma série de estratégias em que os vendedores fazem desde a prospecção até o fechamento de um negócio dentro da empresa. Para isso, realizam reuniões virtuais, comunicações digitais, campanhas de marketing digital outbound e inbound, funil de vendas, disparos de mensagens, anúncios, entre outros.
Customer Success
Customer Success, hoje, é praticamente uma obrigação de qualquer empresa que busca ter prosperidade. Mas ele também pode servir como ferramenta de marketing. Ao garantir o sucesso de seus clientes, além de conseguir novas vendas de um comprador fidelizado, o marketplace também cria reputação positiva dentro do mercado.
No mundo B2B, indicações de pessoas confiáveis valem muito. Por isso, ao receber uma indicação de uma pessoa que atua no alto escalão de uma empresa, o seu negócio tende a garantir mais vendas automaticamente.
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Conclusão
O modelo marketplace B2B está em crescimento. Grandes corporações estão investindo milhões no formato e ele se torna cada vez mais consolidado, agilizando o supply chain de diversas outras empresas, reduzindo custos e gerando interesse em investimentos. O seu negócio também pode tirar grande proveito do marketplace B2B.
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