Por que, como, quando e onde as pessoas compram? O que elas estão pensando no momento em que realizam uma compra? Qual é o gatilho que leva o consumidor a decidir pela compra de um produto ou serviço? Essas são muitas das perguntas que nos ajudam a entender o comportamento do consumidor.
Neste texto, vamos falar sobre o comportamento do consumidor, como a maioria dos clientes tomam suas decisões de compra e de que forma o seu negócio pode se portar para aproveitar melhor as oportunidades vindas dos compradores. Veja a seguir:
Sumário
1- O que é comportamento do consumidor?
2- Qual a importância de entender o comportamento do consumidor?
3- Como funciona o processo de decisão de compra?
4- Os 5 tipos de consumidores
5- Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
6- Como entender o comportamento do consumidor
7- Tendências de comportamento do consumidor
8- Conclusão
O que é comportamento do consumidor?
O comportamento do consumidor é a forma pela qual ele se porta no seu dia a dia. Seja enquanto está realizando uma compra, seja em seu cotidiano convencional, quando não está comprando, mas ainda assim pode estar no processo de decisão para fechar um negócio.
O comportamento e as características pessoais do cliente são alguns dos fatores chave que interferem em sua decisão pela compra dos produtos ou serviços, sejam eles corriqueiros, compras planejadas ou compras feitas por impulso.
Naturalmente, diferentes pessoas possuem diferentes comportamentos. Contudo, alguns grupos de comportamentos podem ser destacados para que as empresas tenham estratégias mais assertivas de marketing, comunicação e vendas, podendo assim obter melhores resultados.
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Qual a importância de entender o comportamento do consumidor?
Entender e conhecer o comportamento do consumidor é de extrema importância. Sem isso, uma empresa não poderá tomar decisões básicas como que tipos de produtos ou serviços vender e para quem oferecer esses bens e mercadorias. Além disso, não conseguirão entender em quais momentos os clientes estão mais propensos a comprar e que tipos de linguagens devem ser utilizadas para convencer cada grupo.
No geral, o entender o comportamento do consumidor é importante porque, além de tornar as vendas mais previsíveis, traz benefícios como:
- Aumento de vendas, ticket e receita total: clientes bem compreendidos recebem as ofertas corretas e compram mais, com maior frequência e tickets mais valiosos.
- Redução de custos com vendas e marketing: quem entende o comportamento do consumidor comete menos erros em suas estratégias de vendas. Logo, gasta menos orçamento com o comercial e obtém os melhores resultados.
- Cria relação duradoura com o cliente: quando o consumidor se sente compreendido e acolhido por uma empresa, ele tende a fazer negócios por mais tempo, tornando-se um comprador fiel. Isso é excelente para o seu negócio.
- Prospectar mais consumidores: fidelizar os clientes é uma estratégia interessante para criar novas formas de atrair consumidores semelhantes ou de outros segmentos ainda não explorados.
Vale ressaltar que se a sua empresa é nova e ainda não possui clientes para conhecer, é possível considerar compradores de outras empresas como benchmark ou ainda usar algumas das técnicas que mencionamos adiante neste artigo.
Como funciona o processo de decisão de compra
Processos de decisão de compra possuem início, meio e fim, variando conforme o tipo de produto ou serviço que uma pessoa necessita, quer ou aspira adquirir.
As empresas convencionaram em dividir essa jornada de decisão em três momentos que compõem o funil de marketing ou vendas:
- Topo de funil: o cliente ainda está descobrindo sua dor/necessidade ou já a conhece, mas ainda não sabe bem que tipos de produtos ou serviços podem resolver sua situação. Está a procura de soluções.
- Meio de funil: totalmente ciente de sua dor, o cliente tem contato com a sua marca e passa a considerá-la como uma opção possível para comprar.
- Fundo de funil: o cliente entende a relevância da sua marca como solução apta a resolver sua dor, desejo ou necessidade. Restam apenas os estímulos finais para fechar a compra.
E esse processo se aplica de diferentes maneiras, a diferentes clientes, para todo produto ou serviço adquirido pelas pessoas.
Veja dois exemplos:
- Pedir um Uber: esse é um funil curto, no qual o comprador decide adquirir uma viagem de carro, porque precisa se locomover para algum lugar (problema/topo de funil). Ele considera algumas opções que julga relevantes, como Uber, 99, ir a pé, usar transporte público (opções relevantes, meio de funil). Por fim, escolhe a Uber por já conhecer a marca e tê-la usado recorrentemente antes (escolha provável, fundo de funil), mas antes vai checar o valor da corrida e ver se é possível encontrar alguma promoção.
- Comprar um carro: essa é uma jornada um tanto mais comprida por se tratar de um bem de maior valor agregado. No topo do funil, o cliente está procurando por uma forma mais cômoda e ágil de se locomover sem precisar de ônibus ou caronas (topo). Diante disso, ele avalia seu orçamento e começa a procurar pelas montadoras qual o modelo mais interessante (busca de opções, meio de funil). Por fim, encontra um modelo que parece sanar as expectativas (escolha feita, fundo), mas busca condições melhores de pagamento junto a instituições financeiras.
Não importa se o produto a ser compradoa é barato ou caro. Há uma jornada de decisão por trás disso.
Os 5 tipos de consumidores
Quando pensamos em estratégias de vendas e comportamento de consumidores, podemos falar em cinco principais tipos de consumidores. Olha só:
- Iniciador: é a pessoa que dá a ideia de compra. Em uma empresa, pode ser qualquer colaborador que encontre um problema ou oportunidade de melhoria. Em uma família, pode ser o filho, que ao mudar de escola, faz surgir a necessidade de buscar por opções de estudos.
- Influenciador: é a pessoa que irá influenciar um terceiro pela sua tomada de decisão na compra. Em uma empresa, pode ser um gestor, mentor ou analista. Em uma família, pode ser o pai ou a mãe que decide de maneira conjunta por qual escola deve matricular o filho.
- Decisor: é quem “assina o cheque” e “bate o martelo” sobre a compra. Na empresa, é o líder responsável pelo setor interessado na compra. Na família, é a pessoa que gerencia o orçamento familiar.
- Comprador: é quem executa a compra, efetivamente. No exemplo empresarial, costuma ser um analista de compras. No exemplo familiar, a pessoa que matricula o filho na nova escola particular.
- Usuário: a pessoa que utiliza o bem ou serviço adquirido. Na empresa, é o chão de fábrica ou profissional que usa o que foi comprado. Na família, novamente, é o filho que agora estuda em nova escola.
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Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Alguns fatores externos e internos podem influenciar o comportamento do consumidor. Veja alguns dos principais:
Sociais
Fatores sociais emergem de interações e influências que o consumidor recebe de pessoas próximas de si. Família, amigos, vizinhos, conhecidos e colegas de trabalho. Essas e outras pessoas podem influenciar diretamente na decisão de compra de um cliente, para o sim ou para o não.
Culturais
Os fatores culturais também se originam na interação com outras pessoas mas, desta vez, na inserção deste cliente dentro de uma cultura ou de uma sociedade. Os compradores brasileiros têm características comuns que provavelmente os clientes ingleses têm diferente. Cariocas têm diferenças em hábitos de consumo em relação aos gaúchos. E por aí vai.
Demográficos
Fatores que dizem respeito às características demográficas de uma pessoa. Ou seja: gênero, idade, classe social, profissão, local onde mora, tipo de casa, bens que possui, grau de escolaridade, entre outros. Tudo isso ajuda a definir a escolha de uma pessoa.
Pessoais
Gostos e hábitos pessoais para cultura, lazer, vestimentas, esportes, artes, formas de se comunicar e agir no cotidiano. A maneira individual pela qual uma pessoa existe também define como ela irá comprar.
Psicológicos
Traumas do passado, sentimentos positivos e negativos em relação a coisas e pessoas, aspirações e sonhos de vida, medos e ânsias, sensações de prazer e acolhimento. Tudo o que circula na mente de um cliente também ajuda, ou atrapalha, a sua jornada de decisão.
Situacionais
Circunstâncias do momento que levam uma pessoa a decidir comprar determinado bem ou serviço. Quem tem fome quer comida. Quem está com sede bebe água. Quem está atrasado para a prova do Enem pode querer comprar uma caneta na porta da escola. E assim sucessivamente.
Como entender o comportamento do consumidor
Veja também algumas técnicas e ferramentas que as empresas utilizam para entender melhor o comportamento dos consumidores:
Pesquisa de mercado
As pesquisas de mercado podem ser feitas nas redes sociais, nos dados internos da empresa, em dados de terceiros ou por meio de estatísticas demográficas. Podem ser feitas pela sua própria equipe ou por institutos especializados. São pesquisas direcionadas, que visam entender determinados aspectos do cliente.
Redes sociais
As redes sociais hoje são um retrato fidedigno de como uma pessoa age, se comunica e interage com as pessoas. Observar as redes sociais dos seus clientes e compradores em potencial oferece insights valiosos para a sua tomada de decisão comercial e de marketing.
Benchmarking
Benchmarking é a busca de referências em outras empresas que podem ou não ser do seu segmento, concorrentes diretas ou indiretas. Você pode conversar diretamente com representantes do outro empreendimento, atuar como um cliente secreto ou contratar empresas para buscar os acertos e erros que outras empresas têm realizado na lida com os interesses dos consumidores.
Testes AB
Testes AB são muito simples. Lança-se simultaneamente ao público duas versões de um produto, comunicado, campanha ou serviço. Depois, a empresa observa a performance das duas opções e entende qual atende melhor aos interesses dos consumidores. A mais bem sucedida das duas assume como a principal opção, podendo ser aprimorada e lançada em grande escala na sequência.
Interações do site
Se você possui um e-commerce ou marketplace, outra forma muito interessante é monitorar as interações que os usuários fazem com o portal. Por onde passam o mouse, quais as dúvidas mais comuns, quais produtos levam ao carrinho e quais mercadorias acabam abandonadas lá, quais os meios mais comuns de pagamento, entre outros.
Tendências de comportamento do consumidor
Algumas tendências de comportamento do consumidor merecem atenção e estão sendo percebidas em quase todo o mercado.
Uma delas é a crescente confiança e interesse dos consumidores por marketplaces, tanto de produtos (como Amazon, Mercado Livre, Shopee, AliExpress e outros), como de serviços (Uber, AirBnb, Doctoralia, iFood e outros). Hoje, mais de 3 em cada 4 reais movimentados pela internet são negociados em marketplaces, segundo relatório EBit/Nielsen.
Outra tendência interessante, no que tange a compra de produtos, é que muitos clientes visitam lojas físicas para conhecer, experimentar ou ter contato com determinados produtos. Mas na hora de efetivamente fechar a compra, este consumidor acaba concluindo o negócio em um e-commerce ou marketplace.
Os clubes de fidelidade também estão com tudo. Além de clubes próprios das marcas, operadoras de cartão e empresas especializadas em cashback também têm grande procura. Elas podem ser parceiras estratégicas para o seu negócio.
Conclusão
O comportamento do cliente nos ajuda a entender porque uma pessoa compra ou não produtos ou serviços. Auxilia também a driblar as objeções do consumidor e a atender melhor às suas necessidades. Aja sempre tendo as necessidades e desejos do cliente em mente. Isso certamente trará grandes resultados para o seu negócio a curto, médio e longo prazo.
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