Todo negócio comercial tem por finalidade o lucro. Assim sendo, é preciso assegurar que a receita seja superior às despesas para garantir essa margem, bem como acompanhar o desempenho da empresa diante dos objetivos definidos por ela. Para esse acompanhamento existem os indicadores de performance.
Neste texto, iremos falar sobre indicadores de performance, o que são e dar exemplos de como se aplicam, falar de sua importância e trazer algumas dicas de práticas muito interessantes que a sua empresa pode aplicar para ter bons resultados, acompanhando-os de forma estratégica. Leia o nosso conteúdo até o fim!
O que são indicadores de desempenho ou performance?
Indicadores são as métricas que as empresas utilizam para acompanhar o desempenho de suas operações e de diferentes setores da sua atividade diária. Eles são calculados em valores brutos, em índices (porcentagens), em médias, em variações e em outros valores numéricos, dando um caráter totalmente quantitativo à operação da empresa, tornando seus resultados mais tangíveis.
Importância dos indicadores de desempenho
Indicadores de desempenho são muito importantes porque eles dão um retrato da eficiência (ou da ineficiência de uma empresa), proporcionando insights estratégicos que a gestão do empreendimento irá utilizar para basear uma tomada de decisões mais assertiva, o que irá impactar positivamente em todo o negócio.
Mesmo que no conceito uma ideia de negócio pareça brilhante, uma vez colocada em prática, ela precisa se validar por meio de números e resultados reais. A única forma de se certificar de que os resultados estão sendo alcançados é contextualizar os dados gerados pelo empreendimento na forma de indicadores de performance.
Além disso, os empreendimentos estabelecem metas e objetivos para si. Esses objetivos também estão atrelados a indicadores de performance que vão comprovar que um empreendimento está realmente atendendo às expectativas da gestão. Afinal de contas, uma boa gestão é feita com dados reais, não com intuição ou instinto, apenas.
Diferenças entre métricas, metas e indicadores
Apesar de muitas vezes serem utilizadas com o mesmo significado, métricas e indicadores não são a mesma coisa.
Métrica é uma medida bruta para se quantificar algum fato ou contexto. Por exemplo: receita bruta é uma métrica.
Uma vez que a receita bruta for contextualizada à realidade de um negócio e analisada em comparação a outra métrica, a fim de gerar uma porcentagem, ela se torna um indicador. É o que acontece, por exemplo, quando calculamos a rentabilidade.
Metas, por sua vez, são os objetivos parciais que as empresas buscam atingir periodicamente. Apesar de se relacionarem com os indicadores (uma vez que eles se baseiam em metas), do ponto de vista gramatical, a meta não tem relação com as outras duas palavras.
Como escolher os melhores indicadores
Não há uma fórmula única para definir os melhores indicadores para o seu marketplace. Tudo irá depender do momento da empresa, do seu contexto diante dos consumidores e da concorrência, bem como dos objetivos que ela deseja alcançar. Isso irá permitir atribuir um grau de importância maior para um ou outro indicador.
Essa estratégia de priorização de indicadores se chama Objectives and Key Results (Objetivos e Resultados Chave). Ou seja, uma vez que se definem os resultados chave da empresa, os indicadores relacionados a esses objetivos também serão priorizados de acordo com o seu tipo. Você entenderá de forma mais detalhada esses grupos de indicadores nos tópicos a seguir.
Tipos de indicadores de desempenho
Os indicadores de desempenho são classificados de acordo com a sua aplicação sobre diferentes segmentos da operação da empresa. Logo, eles podem ser muitos, ainda que os empreendimentos escolham entre eles para simplificar a sua gestão. Veja:
Produtividade
Os indicadores de produtividade tem a finalidade de estimar qual tem sido o grau de eficiência efetiva da operação do negócio de acordo com os recursos das quais ela dispõe. Ou seja: considerando o tempo, o dinheiro, o pessoal e os demais insumos que a empresa utiliza em seu dia a dia, quanto está realmente sendo produzido e transformado em receita.
Qualidade
Se os indicadores de produtividade têm um caráter mais quantitativo, os indicadores de qualidade da operação buscam entender qual o grau qualitativo dos produtos e serviços oferecidos pelo marketplace. Isso muitas vezes pode ser estimado a partir de benchmarks do mercado ou também por meio de análises levando em conta o grau de satisfação dos clientes.
Capacidade
Os indicadores de capacidade buscam estimar quanto a empresa ainda pode produzir com os mesmos recursos que dispõe ou quanto seria capaz de render se realizasse algum investimento de determinado valor. Ou seja, são indicadores de capacidade ociosa ou ainda não realizada. Apesar de tratar sobre uma produção que não existe, esses indicadores são úteis para pensar o crescimento da empresa.
Estratégicos
Os indicadores estratégicos, muitas vezes, reúnem indicadores de diversas outras categorias. Em síntese, esses indicadores definem os rumos do negócio, ajudam a proteger o marketplace da concorrência, facilitam a realização de novas parcerias e também fornecem os insights que a empresa precisa para crescer.
Exemplos de indicadores de desempenho por área
Olha só alguns exemplos de indicadores de desempenho muito utilizados pelas empresas, divididos por categoria:
Financeiro
Indicadores que dizem respeito às entradas e saídas de dinheiro do caixa da empresa.
Receita bruta
A receita bruta define, basicamente, todo dinheiro que entra no cofre da empresa a partir de suas operações ou pelo rendimento de seus investimentos. Ou seja, ela considera as entradas vindas de vendas, lucros e dividendos, mas não considera entradas vindas de empréstimos ou aporte de recursos de terceiros. É uma taxa bruta, estimada em unidades monetárias ($).
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EBITDA
O Ebitda também é um indicador de finanças, mas ele é um pouco mais apurado que a receita bruta. Isso porque ao invés de considerar apenas o faturamento, ele também leva em conta as saídas de dinheiro vindas de juros, impostos, depreciação e amortização de bens. Ou seja, podemos dizer que o Ebitda é equivalente ao lucro operacional, também quantificado em unidade monetária ($).
Lucratividade
A lucratividade é um índice (%) que estima qual foi a margem de lucro sobre a receita total do negócio. Ou seja, para calculá-la, a fórmula é a seguinte:
Lucro líquido dividido pela receita total X 100.
Ticket médio
O ticket médio também é um indicador monetário ($) que busca estimar qual tem sido o valor médio das compras por cliente do empreendimento.
Para calculá-lo, a fórmula é bem simples: faturamento do período / total de clientes ativos = ticket médio
Rentabilidade
A rentabilidade é um indicador bastante útil para entender quanto a empresa está retornando em dinheiro para as pessoas que investiram nela. Ele se apresenta como um índice que também pode ser colocado na forma de porcentagem. Basta dividir o lucro da empresa no período pelo valor do investimento inicial.
Marketing
O marketing é uma parte fundamental de qualquer empreendimento digital. Ele é diretamente responsável pela aquisição de novos clientes, bem como pela fidelização da base tanto de compradores, como de vendedores de um marketplace. Veja alguns de seus indicadores:
Custo por lead
Como o nome sugere, é um indicador que estima quanto o marketplace está gastando para obter cada lead do funil de vendas. Para estimá-lo, basta dividir o valor gasto com marketing pela quantidade de leads obtidos em um período.
CAC
O custo de aquisição por cliente (CAC) é um indicador semelhante ao custo por lead. A diferença é que aqui dividimos o valor total gasto pela empresa como um todo pelo total de novos clientes adquiridos no período.
ROI
O retorno sobre investimento (ROI) específico para o marketing estima a porcentagem de retorno proporcionado pelas campanhas de marketing. Ela se faz a partir da divisão do retorno sobre o investimento. Ou seja, se a empresa investiu R$ 1 mil e teve como retorno R$ 2 mil, o retorno foi de 200%.
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Estratégia
Veja também alguns indicadores bem utilizados para estratégias mais amplas do marketplace, especialmente em relação aos clientes e à concorrência.
Market Share
Marketshare representa a porcentagem de um mercado que a sua empresa representa. Supondo que o mercado dos marketplaces no Brasil movimente R$ 100 milhões por ano e a sua plataforma tem o faturamento anual de R$ 1,5 milhão, o seu marketshare é de 1,5%. O objetivo das empresas é sempre se tornar o principal player do segmento, assumindo a maioria do marketshare.
Taxa de Churn
A taxa de churn também é chamada de taxa de abandono. Ela representa a porcentagem de clientes da sua plataforma que por algum motivo decidem deixar de ser clientes. Seja cancelando a conta ou ficando inativo por muito tempo. As empresas se esforçam muito para que o churn seja o menor possível sempre.
RH
Os indicadores também são aplicados à área de recursos humanos! O principal deles, sem dúvida, é o Turnover.
Turnover
O turnover representa o cálculo da porcentagem de funcionários que deixam a sua empresa em um determinado período. Contratar e demitir são ações custosas, por isso, o ideal é que os funcionários tenham a jornada mais longa possível dentro da empresa. O turnover é calculado a partir da quantidade de saídas da empresa dividida pelo total de colaboradores.
Erros ao escolher indicadores
Contudo, indicadores também podem ser utilizados de maneira equivocada. Confira alguns dos principais erros a seguir:
Usar só as métricas mais fáceis
Indicadores de desempenho podem ser extremamente específicos e aprofundados. Não restrinja a sua estratégia de uso apenas aos índices mais simples e fáceis de calcular. Lembre-se que você não precisa realizar esses cálculos sozinho, mas pode usar ferramentas de inteligência de negócio para extraírem estes índices automaticamente.
Ter indicadores desnecessários
Se a falta de indicadores é uma falha, o uso de indicadores desnecessários também é um erro. Ele pode desviar a atenção da empresa em relação a assuntos mais estratégicos, bem como gastar tempo da equipe de maneira desnecessária. É para isso que existe a estratégia de OKRs: para selecionar e hierarquizar os indicadores mais importantes.
Medir tarefas e não resultados
Indicadores são úteis para medir tarefas, mas acima de tudo, indicadores devem acompanhar resultados e performances como um todo. Ou seja: não utilize os seus indicadores apenas para acompanhar o cotidiano operacional da empresa. Como mostramos, há indicadores para todas as esferas do negócio. Deve-se fazer uma seleção estratégica dos indicadores e acompanhá-los regularmente.
Conclusão
Indicadores são fundamentais para a boa operação de um negócio. Sem eles, a gestão dos marketplaces acaba operando no escuro, tendo o seu desempenho prejudicado, muitas vezes, sem ter real dimensão dos resultados. Mas só gerar indicadores não adianta. É preciso esquematizá-los e utilizá-los como insights reais para o negócio a curto, médio e longo prazo.
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