Marketing social: porque e como fazer no seu negócio digital

É possível realizar estratégias de marketing e, ao mesmo tempo, promover causas socioambientais de forma aliada aos interesses da sua marca? Com o marketing social, sim. Essa tem sido, inclusive, uma estratégia muito utilizada por boa parte das maiores corporações de forma muito bem sucedida! 

Neste conteúdo, iremos explicar o que é marketing social e sua diferença para outras estratégias comerciais. Também traremos algumas dicas de boas práticas para você executar estratégias de marketing social com bons resultados e criar mais valor para a sua marca com responsabilidade.

O que é marketing social?

Marketing social são estratégias de marketing que aliam causas socioeconômicas aos interesses corporativos de uma organização. É uma forma de fazer marketing que, além de atrair clientes, mostra que a marca tem relevância e propósitos sociais que vão além do lucro. Não se trata de hipocrisia ou fingimento, mas sim, uma preocupação real com as causas às quais se apoia.

Não parecer forçado, inclusive, é um dos desafios do marketing social. O marketing social precisa ser utilizado em grande parte como posicionamento de marca, portanto, não se recomenda utilizá-lo em grande proporção para fins comerciais diretos, levando a campanhas sem profundidade.

Especialmente em tempos de redes sociais, é muito fácil campanhas malfeitas ou sem profundidade serem “canceladas” pelo público da internet. Por isso, é preciso sempre ter cuidado e tomar posicionamentos realmente condizentes com a marca e com o atual contexto social que vivenciamos. 

Elementos do marketing social

O marketing social é composto por diversos elementos, dentre eles, podemos destacar alguns como:

Causa

A causa é, basicamente, o porquê da sua ação. É impossível contemplar todos os problemas da sociedade em uma ação de marketing social. Logo, a empresa escolhe uma causa para defender e solucionar ou minimizar seus problemas. São várias as possibilidades de causas que a empresa pode adotar.

Veja alguns exemplos:

• Vacinação reduzida para Covid-19;
• Alto consumo de microplásticos pela população;
• Os efeitos do racismo estrutural para os jovens;
• Transfobia no mercado corporativo;
• Entre outros.

Promotor da mudança

O promotor da mudança, em síntese, é a sua empresa. Ela, segundo o marketing digital, agirá ativamente para solucionar ou pelo menos mitigar os problemas que impactam na causa selecionada. Contudo, é preciso que as campanhas de marketing social deixem claras que sua marca é uma das promotoras da mudança. Não basta alertar para o problema, é preciso se posicionar. 

Segmento

O segmento diz respeito ao público-alvo da campanha. Quando uma empresa realiza campanhas de marketing social, ela pode estar mirando os seus esforços em grupos específicos de pessoas, ainda que elas não sejam diretamente atingidas pelo problema. Por exemplo: ao fazer uma campanha voltada ao meio ambiente, ela não mira apenas militantes ambientalistas, mas toda uma população que possa se engajar com campanhas desse fim. 

Estratégia de mudança

A estratégia de mudança representa o que a sua marca irá fazer para, efetivamente, impactar na causa escolhida para defender. Afinal, não basta dizer “nossa empresa se compromete com X causa”, mas sim, explicar que estratégias têm sido utilizadas para transformar este compromisso em ação. 

Diferença entre marketing social e responsabilidade social

Marketing e responsabilidade social se relacionam, mas não são a mesma coisa. A responsabilidade social envolve uma série de ações que as empresas tomam para torná-las mais sustentáveis a nível sócio, econômico e ambiental, com a finalidade de atribuir função social às ações da corporação. Mas isso nem sempre se transforma em campanhas de marketing.

Por exemplo: quase toda grande empresa realiza ações de reciclagem e coleta seletiva. Embora seja uma ação de responsabilidade social, hoje em dia, esse tipo de estratégia é quase vista como uma obrigação pela sociedade e não como algo para se gabar. O marketing social acontece quando ações de responsabilidade social são utilizadas para gerar engajamento e posicionamento de marca. 

Diferença entre marketing social e comercial

Todo marketing tem a intenção de vender de alguma forma. Contudo, as abordagens são diferentes. O marketing comercial tem a intenção de vender de forma direta. Ele aponta os benefícios dos produtos e serviços que oferece, agindo para também criar autoridade de marca e apelo para vendas que convença o cliente de maneira persuasiva, ainda que por meio de atração, como faz o inbound marketing.

O marketing social também tem a função de vender. Contudo, ele nunca irá oferecer diretamente um produto ou serviço aos clientes. Ele oferece valor de marca e identidade social com causas específicas. Clientes tendem a fazer negócios com marcas cujos valores e visões sejam similares às suas próprias predileções pessoais. Isso faz com que, indiretamente, o marketing social também se converta em vendas.

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Importância do marketing social

O marketing social tem grande importância para as empresas. Ele é importante por diversos motivos. Mas o principal deles está relacionado ao engajamento de médio e longo prazo com o público que esse tipo de estratégia pode criar. Esse engajamento, além de criar fidelidade e oportunidades regulares de venda, também mantém a reputação da marca em altos níveis.

O marketing social também pode ser muito importante para diferenciar a sua marca em relação à concorrência. Você pode ter diversos concorrentes, mas se apenas a sua marca se engajar socialmente, ela tem um ponto diferencial em relação às demais. Para a identidade de marca, isso é fundamental.

Naturalmente, o marketing social também é importante porque ajuda as empresas a manter uma importante função social para além do lucro. No fim das contas, o marketing social auxilia a beneficiar causas que realmente precisam de atenção e pessoas que necessitam de apoio. 

Vantagens do marketing social para o seu negócio

Muitas marcas têm receio de utilizar o marketing social devido à sua falta de apelo comercial imediato. Contudo, o marketing social possui vantagens que precisam ser levadas em conta:

• Diferencial da concorrência: como já falei aqui, o marketing social pode ser uma forma de destacar a sua empresa no mercado.
• Certificações que facilitam negócios: ações de marketing e responsabilidade social trazem certificações úteis para fechar parcerias e novas oportunidades de negócio.
• Exposição espontânea da marca: ações bem sucedidas de marketing social podem levar a sua marca a ser exibida pela imprensa de forma positiva e sem a necessidade de comprar anúncios.
• Melhoria da relação com o público: o seu público terá uma visão mais positiva da marca ao conhecer as iniciativas de marketing social. Isso gera engajamento e fidelidade.

Tipos de marketing social

Veja algumas formas pelas quais a sua marca pode investir em esforços de marketing social:

Marketing de filantropia

O marketing de filantropia acontece quando a sua empresa apoia iniciativas filantrópicas de forma regular. É o caso, por exemplo, de marcas que atuam como mantenedoras de hospitais, institutos sociais, entidades educacionais e similares. Note que essa é uma ação duradoura e que exige recursos, mas que pode ter ótimos resultados! 

Marketing de campanhas sociais

O marketing de campanhas sociais é mais pontual, atuando em iniciativas de duração restrita. Acontece, por exemplo, quando uma marca doa determinados valores condicionados às vendas de um produto ou um serviço. “Para cada R$ 1 mil vendidos, plantamos uma árvore”.

Marketing solidário de relacionamento

O marketing solidário acontece quando marcas promovem, em suas mensagens, intuitos de solidariedade, cooperação e boas relações entre as pessoas. A marca não se envolve, efetivamente, em ações solidárias, mas suas mensagens têm a intenção de fomentar ações de solidariedade entre as pessoas. Exemplo: Marcas que fazem propagandas para incentivar o respeito à população LGBT.

Marketing de promoção social

O marketing de promoção social acontece quando a empresa licencia algum de seus produtos e serviços para projetos ou entidades sociais. Assim, sempre que esse bem for adquirido, uma porcentagem do faturamento vai direto para a entidade beneficiada. 

Marketing de patrocínio

Essa é simples: quando marcas patrocinam eventos ou iniciativas de cunho social. Note que patrocinar é diferente de manter. Ao patrocinar, a empresa oferece o dinheiro e a entidade social o utiliza da forma que desejar. Ao ser mantenedora, a sua empresa atua diretamente na gestão da entidade beneficiada. 

Exemplos de marketing social

Alguns exemplos de marketing social são bastante conhecidos e bem vistos. Veja alguns exemplos:

• McDia Feliz: todos os anos, o McDonald ‘s realiza por um dia esta campanha. O dinheiro arrecadado com a compra de Big Macs é totalmente revertido para entidades de caridade.
• Instituto Neymar Jr: essa é uma ação filantrópica. As marcas do jogador Neymar são mantenedoras do instituto Neymar Jr, que atua na formação socioeducacional de crianças carentes;
• Papai Noel dos Correios: próximo à época de Natal, os Correios divulgam cartas que crianças carentes escrevem ao Papai Noel e os clientes têm a oportunidade de realizar os pedidos feitos pelos pequenos.
• Adotar é Tudo de Bom: campanha realizada pela Pedigree para promover a adoção de cães e gatos, bem como arrecadar recursos para ONGs de proteção animal. Estima-se que mais de 70 mil animais já conseguiram um lar desde que a campanha foi iniciada.
• Programa Escrevendo o Futuro: essa é uma iniciativa do Banco Itaú que promove ações de formação de professores em todo o país a fim de otimizar e proporcionar um melhor ensino de língua portuguesa a milhares de crianças. 

Marketing social para e-commerces e marketplaces

E-commerces e marketplaces também podem realizar ações de marketing social! E o melhor, esse tipo de iniciativa ainda não é tão recorrente nesse segmento. Logo, a sua marca pode aproveitar o momento de pioneirismo para fazer o seu nome. A maioria das iniciativas de marketing social no e-commerce e no marketplace até agora tem tido abordagens bastante óbvias e de pouca abrangência. 

Um exemplo é o marketplace de moda feminina Quintess, que destina parte de sua receita a doações para entidades de apoio aos direitos da mulher. 

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Como fazer marketing social na prática 

Veja algumas dicas de como você pode montar campanhas de marketing social na prática e ter bons resultados. Você verá que muito da definição destas campanhas é bastante similar a campanhas de marketing comercial. 

• Defina a sua causa: o primeiro passo é definir a causa a ser defendida. O importante é que a causa dialogue diretamente com a sua marca ou com o seu modelo de negócio. Assim, a iniciativa soa mais verdadeira e relevante.
• Defina objetivos: depois, é preciso definir objetivos. Entender o que se espera com a ação e quais indicadores chave serão utilizados para validar seus resultados.
• Delimitar estratégias: um passo importante na definição de estratégias é debater se a sua campanha de marketing social tem riscos de ser mal compreendida ou até rejeitada pelo público. Leve todas as variáveis em conta.
• Dedique orçamento: assim como campanhas de marketing comercial, aqui também será necessário definir um budget para as ações. Condicione o orçamento ao momento do seu caixa e as necessidades da campanha.
• Execute e monitore a campanha: mãos na massa! Execute suas estratégias e gere insights e indicadores recorrentes sobre tudo o que tem sido realizado. Ainda que algumas campanhas só tenham efeito a longo prazo, é importante ter os dados à disposição.
• Realize as alterações necessárias e recomece o ciclo: alguns resultados de sua campanha podem não ser os esperados. Realize todas as alterações necessárias e recomece o planejamento de seu marketing social! 

Conclusão

Marketing social não é fingimento ou demagogia. Marketing social é uma forma de reafirmar, diante do público, seu compromisso com a sociedade. Por isso, é altamente recomendável que o seu marketplace também considere investir neste tipo de iniciativa. Os resultados podem ser muito acima do esperado, tanto em vendas, como em conhecimento de marca,  além de fazer o bem. 

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