Métricas de Marketplace: quais são as métricas de negócio que importam

O sucesso de um negócio só pode ser diagnosticado se puder ser mensurado corretamente. É por isso que utilizamos métricas claras, lógicas e bem definidas para entender quais os potenciais e as lacunas dentro da operação de um marketplace. Para este modelo de negócio, inclusive, existem diversas métricas utilizadas de maneira específica.

Neste conteúdo iremos falar sobre métricas de marketplace. Qual a importância de utilizar métricas na sua mensuração e de que maneira você pode aplicá-las na gestão estratégica da empresa. Vamos apresentar também quais as principais métricas que você pode utilizar no dia a dia da sua empresa. Por isso, se você tem ou quer abrir um marketplace, acompanhe conosco!

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O que são e qual a importância das métricas de marketplace?

Métricas nada mais são do que critérios quantitativos para mensurar determinadas ações ou o desempenho de diversas esferas de um empreendimento. Métricas podem ser porcentagens, índices proporcionais ou valores brutos (numéricos). 

As métricas são muito importantes porque elas ajudam a colocar em números toda a operação de uma empresa. Como você verá na sequência deste artigo, há métricas e indicadores para tudo o que envolve a operação, a gestão e a relação da empresa com stakeholders. As métricas, quando combinadas, dão um panorama bastante claro das oportunidades e dos riscos que as empresas correm. 

Desta forma, a gestão da empresa pode tomar decisões mais assertivas baseadas em dados reais e atualizados, evitando decisões baseadas em intuição de gestores.

O que são KPIs?

KPIs é a sigla para Key Performance Indicators – Indicadores Chave de Performance. Como o nome sugere, estas são métricas que a sua empresa prioriza para atingir determinadas metas e objetivos. Ou seja, do universo de métricas possíveis de se acompanhar, a sua empresa selecionará algumas que são “chave” para se atingir o sucesso do negócio.

Por exemplo: um marketplace que acabou de receber investimentos provavelmente terá mais atenção aos KPIs de despesas e receita do que aos de lucro – uma vez que o Break Even tende a demorar para acontecer. Da mesma forma, marketplaces podem priorizar métricas de NPS após já terem uma base consolidada de clientes e vendedores. 

Quais são as métricas de marketplace mais importantes?

Existem muitas métricas de marketplace que podem ser acompanhadas. Por isso, em negócios em fase de escala e tração, existem times nos Marketplaces dedicados para análise de métricas, inteligência de mercado, oportunidades, etc.

Porém, vamos falar aqui das principais métricas de marketplace que um empreendedor precisa acompanhar. Basicamente, são as Métricas de Uso, de Transação, de Negócios e de Satisfação.

Porém você não precisa, e não deve, gerenciar todas desde o primeiro dia do seu negócio, e com acompanhamento diário. Algumas podem ser semanais e outras até mesmo com acompanhamento mensal.

Além disso, foque em uma métrica que realmente importa (OMTM) quando você estiver no começo do seu Marketplace. O Airbnb, por exemplo, focou por muito tempo na Métrica de Uso. Isso garantiu o engajamento dos usuários na plataforma e, consequentemente, gerou mais transações de negócios no final do dia.

Métricas de Uso

As métricas de uso medem a quantidade de usuários que estão interagindo com o seu Marketplace e, a qualidade desse uso. Ou seja, se realmente estão permanecendo na sua plataforma ou não.

• MAU (Monthly Active Users) ou Usuários Ativos no Mês: quantos usuários únicos acessaram o seu site dentro de um mês?
• Bounce Rate (Taxa de Rejeição): quantidade de usuários que acessam a página e saem sem navegar. Ou seja, não clicam em outras páginas ou links do seu site.
• Tempo gasto no site: tempo que os usuários permanecem na sua plataforma durante uma visita.

Essas métricas de marketplace são facilmente analisadas pelo Google Analytics, que é uma ferramenta indispensável para você ter instalada no site do seu negócio.

Métricas de Transação

Há também as métricas de transação. Elas medem a quantidade de compras ou contratações que os seus clientes fazem na plataforma.

• Liquidez (ou Taxa de Conversão): a probabilidade do seu visitante se converter em uma transação/compra. Uma taxa média do e-commerce brasileiro é de 1,5%. Porém, vemos que um Marketplace de Nicho, há taxas muito otimizadas, como 15% e, em alguns casos, mais de 20% de conversão.
• Proporção de Fornecedor para Consumidor: qual é a relação de equilíbrio entre a quantidade de fornecedores e a quantidade de clientes? Essa métrica define a quantidade de consumidores que um fornecedor pode atender. Pode ser 1:1 como em um site de venda de imóveis como 1:10.000 como em um site de venda de fotos digitais
• Proporção de Compra Recorrente: quantas vezes um mesmo comprador voltou a comprar no seu Marketplace? Quanto mais recorrente forem as compras, mais você pode gastar na aquisição de um novo cliente. Afinal, assim você saberá o quanto de faturamento ele trará de resultado para você ao longo do tempo.

Aliás, é  importante que você analise e sempre mantenha um bom equilíbrio entre as Métricas de Uso e as Métricas de Transação. Pois não adianta ter uma grande quantidade de visitantes na sua plataforma se eles não se converterem e forem convertidos em transações/vendas. 

Além disso, é claro que você não irá descobrir a fórmula do sucesso do dia para a noite. Mas com um bom acompanhamento das métricas de marketplace, você consegue verificar qual foi a sua taxa de conversão durante 30 dias. 

Dessa forma, é possível analisar se ela atende às expectativas para tornar o seu negócio viável ao longo do tempo. Ou, até se é necessário ajustar algo na estratégia para alcançar as metas estabelecidas. Como nicho de mercado, estratégias de marketing, modelo de negócio, entre outras variáveis.

Métricas de Negócios

As métricas de negócio estão relacionadas ao faturamento e despesas do seu Marketplace. Por meio delas, é possível saber o quanto o marketplace é viável financeiramente.

• GMV (Gross Merchandise Volume) ou Volume Bruto de Mercadorias: significa o valor total de faturamento transacionado na sua plataforma. Mas não significa lucro, para saber isso é preciso multiplicar pelo seu take rate (ou percentual de comissão).
• CAC (Customer Acquisition Cost) ou Custo de Aquisição de Clientes: é o valor que você gasta na sua estrutura de marketing e vendas para trazer um novo cliente ao Marketplace. É um cálculo da sua despesa total em marketing (campanhas + pessoas + ferramentas) dividido pelo total de clientes no período analisado.
• CLV ou LTV (Life time value): é o valor que você espera ter de faturamento vindo de um cliente em um período de tempo. Ele tem como base na quantidade de vezes que o cliente compra naquele período, multiplicado pelo ticket médio. O LTV sempre tem que ser maior do que seu CAC, pelo menos 3 vezes mais. Assim, é possível ter um negócio saudável e lucrativo ao longo do tempo.
• ROI (Return Over Investment): esta métrica diz respeito ao retorno que o negócio traz em relação ao investimento. Supondo que você invista R$ 10 mil no seu marketplace e em determinado período o lucro foi de R$ 3 mil, o seu ROI foi de 30%.  

O Marketplace é um negócio de longo prazo, pois a rentabilidade de um marketplace de nicho vem apenas com a tração e escala da sua plataforma.

Porém, é essencial medir e acompanhar as métricas de marketplace relacionadas à quanto você está investindo para trazer um novo cliente. E, também, o quanto ele está trazendo de faturamento para o seu negócio.

Dessa forma, analisando as métricas de marketplace, você consegue ter uma visão clara de quando a sua plataforma se tornará lucrativa. E se realmente você está indo para o caminho certo.

Métricas de Satisfação

As métricas de satisfação são essenciais para saber o quão satisfeito seus clientes estão.

NPS (Net Promoter Score): essa métrica calcula o potencial do cliente recomendar seu Marketplace em uma escala de 0 a 10. Sendo 0 que ele nunca indicaria e 10 que ele sempre indicaria quando tivesse oportunidade. As notas 9 e 10 correspondem aos promotores. Ou seja, clientes entusiastas e leais, que veem muito valor na sua solução. As notas 7 e 8 correspondem aos neutros. Já os de 0 a 6 são os detratores, que falariam mal do seu negócio para os amigos.

Como exemplo, o cálculo de NPS deve ser: 25 (promotores) – 5 (detratores) ÷ 50 (total de pessoas que responderam) = 40%.

Para referência, segue abaixo uma descrição de cada faixa de NPS e o que ela significa para o seu negócio.

• Notas -100 a 0 = Zona Crítica, alto índice de clientes detratores.
• Notas de 1 a 50 = Zona de Aperfeiçoamento, há um grande volume de detratores e neutros.
• Notas de 51 a 75 = Zona de Qualidade, há mais clientes neutros e promotores do que detratores.
• Notas de 76 a 100 = Zona de Excelência, alto índice de clientes promotores e poucos detratores.

Normalmente, o NPS é medido por um formulário enviado por e-mail aos clientes ativos. Ou, ele é integrado na sua plataforma por ferramentas externas. 

A frequência com que você irá medir a satisfação dos clientes pode variar conforme o seu nicho de mercado e estratégia. Porém, é ideal medir pelo menos mensalmente, ou após um determinado evento do cliente, como a primeira compra.

Aliás, como você tem 2 clientes no marketplace, vendedores e compradores, é importante medir a satisfação de ambos. Assim, é possível gerar insights de melhorias para aumentar o seu NPS.

Outra métrica importante de satisfação a ser considerada está relacionada à quantidade de reclamações que o seu marketplace irá receber no SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). Naturalmente, quanto maior o marketplace, é natural que o número de reclamações também seja maior. Uma forma de calculá-lo proporcionalmente é entender quantas reclamações ocorrem a cada cem vendas. Aí é possível montar um indicador com pontos percentuais. 

Métricas de Vendas

Métricas de venda dizem respeito especificamente ao momento em que o cliente está no marketplace e inicia um processo de venda. A maioria destas métricas é composta de valores brutos, os quais você pode comparar às suas metas.

• Número de oportunidades abertas: a quantidade de oportunidades abertas diz respeito a todas as vezes que os clientes adicionam um produto ao carrinho, ou seja, uma clara demonstração de que o cliente tem interesse em realizar uma compra. 
• Número de oportunidades encerradas: estimar essa métrica é fácil. Toda oportunidade que for aberta mas, por algum motivo, não se tornou uma venda consumada pode ser considerada uma oportunidade encerrada. Para tornar a métrica mais completa, pode-se fazer uma relação de porcentagem entre as vendas perdidas e as vendas concluídas.
• Ticket médio: o ticket médio representa o valor médio das compras individuais realizadas em sua plataforma. Porém, o ticket médio leva em conta todas as compras feitas por todos os clientes em um determinado período. Logo, a conta para se chegar ao ticket médio é: total do valor das compras/quantidade de compras. 
• Receita Recorrente Mensal (MRR): o MRR é utilizado mais para marketplaces de serviços do que produtos, haja vista a recorrência maior de clientes. Porém, nos marketplaces de produtos ele pode ajudar a entender os movimentos de receita recorrente vindo das comissões de vendedores, por exemplo.
• Tempo médio de venda: o tempo médio de venda pode estimar, por exemplo, o período desde o cliente adicionar um produto até o carrinho até a hora que ele concluir o check out. Ou até mesmo o tempo despendido no checkout. Quanto menor, estima-se que sua experiência de compra foi mais favorável. 
• Valores abandonados no carrinho: quanto o seu marketplace deixa de faturar porque os clientes adicionam os produtos ao carrinho mas acabam não concluindo a compra? Esta métrica precisa ser sempre a menor possível. É necessário entender também porque as pessoas não estão concluindo as compras. 

Como acompanhar as métricas de marketplace no dia a dia?

Existem diversas ferramentas para esse acompanhamento, mas vamos citar algumas principais:

• Google Analytics e Hotjar: principalmente para as métricas de uso.
• Base de Dados da sua Plataforma e Gateway de Pagamento: principalmente para métricas de transação e de negócios
• Planilha Excel: principalmente para o cálculo de CAC x LTV
• TrackSale e Wootric: para cálculo do NPS, satisfação do cliente
• Power BI e Metabase: recomendados para relatórios mais personalizados dos dados da sua plataforma e outras ferramentas de marketing que você tenha integradas no marketplace.

Preciso acompanhar todas as métricas de marketplace?

Não necessariamente. Lembra que falamos das estratégias de KPIs no começo do conteúdo? Ela nos mostra que algumas métricas de marketplace são mais importantes para o seu negócio do que outras. Contudo, é sempre bom ter em perspectiva a maior quantidade de métricas possíveis.

Até mesmo porque algumas métricas de “menor importância” podem impactar nos seus indicadores chave. E isso fará a diferença quando você colocar as diferentes métricas em perspectiva. Por isso, a indicação é que você utilize dashboards e ferramentas de BI para conseguir ter um acompanhamento assertivo e preciso de todas as métricas de marketplace que importam. 

Quais ações tomar pela análise das métricas de marketplace?

Com base na análise, vão surgir diversos insights de melhoria, seja na sua estratégia de marketing, ou na sua plataforma. Inclusive, podem ser até na operação e divisão de responsabilidades da sua equipe.

Dessa forma, é importante definir um Plano de Ação 5W2H, ou Sprints, para organizar seus próximos passos, e testar hipóteses de melhorias com base nos dados analisados.

A dica principal é você usar o ciclo do Lean Startup (Startup Enxuta), que consiste em construir, medir e aprender. Desse modo, você pode fazer experimentos rápidos e de baixo custo com ideias que você gerou a partir das análises das métricas de marketplace. Com isso, você pode verificar na próxima interação se conseguiu gerar uma otimização da métrica que estava abaixo da expectativa.

Conclusão

As métricas de marketplace são fundamentais para a gestão, o planejamento e a operação do seu negócio. Acompanhá-las de perto e aplicá-las em suas decisões irão elevar o seu negócio para um patamar superior em faturamento, qualidade, satisfação de cliente e lucratividade. Por isso, entenda as diferentes métricas de marketplace, defina seus indicadores chave e comece a trabalhar de forma otimizada.

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