O preço final é uma das principais variáveis que os vendedores precisam colocar na ponta do lápis durante a operação de um negócio. A precificação é um fator de fundamental importância para as empresas e o seu cálculo nem sempre é simples como parece. Mas o que é, de fato, a precificação de produtos e serviços?
Neste conteúdo iremos falar sobre precificação, como calcular preços de maneira estratégica, que aspectos levar em conta e como a sua precificação pode ser utilizada para melhorar resultados. Convidamos você a nos acompanhar!
O que é precificação?
Precificação, basicamente, é a ação de se atribuir preços a produtos e serviços comercializados a clientes. Todos os ramos do mercado fazem precificação, desde o começo da cadeia de produção até a venda para o consumidor final.
Precificação de produtos
A precificação de produtos envolve aspectos simples em sua composição, tal como custo de produção e/ou custo de aquisição, custo da mão de obra utilizada no manuseio e na venda dos produtos, custos de armazenamento, margem de lucro, relação oferta/demanda, tributos, entre outros.
Precificação de serviços
A precificação de serviços possui diversos fatores em comum à precificação de serviços, tais como os custos dos insumos, os tributos, a relação oferta/demanda, entre outros. Entretanto, os serviços têm a peculiaridade de ter em sua composição valores relacionados ao tempo de duração, a complexidade e as competências necessárias para sua realização.
Precificação no e-commerce e no marketplace
A precificação no e-commerce e no marketplace envolve basicamente os mesmos aspectos mencionados nos itens anteriores. Entretanto, quem vende nessas plataformas precisa levar em conta também o custo relacionado às comissões e taxas pagas. Já para quem tem uma plataforma de marketplace, a precificação leva em conta custos fixos, variáveis, margem de lucro e gastos com tecnologia.
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Vantagens de uma boa precificação
Toda empresa precisa fazer precificação. Mas nem todas são boas nisso. Veja abaixo algumas das principais vantagens de fazer uma boa precificação em seu negócio!
Clareza dos resultados
A precificação não pode ser um valor arbitrário, tirado da cabeça. Precisa de cálculo e estratégia. Com uma boa precificação, os resultados se tornam mais claros e também muito mais previsíveis, o que permite um melhor planejamento de investimentos e gestão mais apurada de forma geral.
Otimização de processos
Não são apenas os resultados que se tornam mais claros com uma precificação adequada. Os processos também são otimizados à medida que o custo e o potencial de lucratividade de cada tarefa é estimado com mais profundidade. Todo processo operacional da empresa integra a base de custos e permite uma precificação mais exata.
Aumento das vendas
Boa precificação significa menor preço para clientes e mais lucro para sua empresa. Com o preço bem calculado e o ganho de eficiência da empresa, seu valor final é diminuído e os clientes compram mais. Mais vendas, menos custos e mais lucros.
Estratégias de precificação
Existem diversas estratégias de precificação que podem ser priorizadas para entender qual o melhor valor a ser cobrado por produtos e serviços. Veja algumas delas:
Foco
A estratégia de foco ocorre quando o produto ou serviço que você oferece é único e o seu público consumidor é bastante restrito. Durante picos de procura, a sua empresa pode atingir o máximo de lucratividade. Mas em momentos de consumo restrito, essa estratégia força a empresa a reduzir sua margem de lucro, uma vez que a pequena quantidade de clientes pode fazer com que a receita não cubra os lucros.
Custos
Essa é uma estratégia que usa como principal “arma” para vender a baixo preço para o consumidor. A ideia aqui é operar com baixos custos de produção e uma margem de lucro reduzida a fim de ter um grande volume de vendas. Como as vendas são numerosas e de grande volume, essa estratégia compensa a baixa margem e ainda ajuda a atrair e fidelizar clientes.
Diferenciação
A diferenciação é uma estratégia de precificação que acompanha uma experiência única de consumo para o comprador ou o tomador de serviços. Aqui, consegue-se operar com um alto preço final, uma vez que os custos de produção também são maiores. Entretanto, é possível ter boa lucratividade, uma vez que a experiência do seu negócio é um atrativo por si só. Um exemplo disso são os produtos da Apple. Todo mundo sabe que são caros, mas são bons.
Sazonalidade
Alguns produtos e serviços são muito mais procurados em determinadas épocas do ano. Naturalmente, durante essas épocas, o preço destes produtos também aumenta. Em partes, porque o aumento da produção eleva custos de produção, mas também porque os empreendedores têm a oportunidade de garantir maiores lucros. Um exemplo claro são os ovos de páscoa. Normalmente, na segunda-feira, após o feriado, os ovos de chocolate já estão em liquidação nas prateleiras.
Volume
A estratégia de precificação por volume também sacrifica parte da margem de lucro em prol do grande volume de vendas. É o caso dos atacadistas. A diferença desta para a estratégia de custos é que na outra há um esforço enorme em reduzir custos de produção. Atacadistas, via de regra, já operam no menor custo possível.
Como calcular a precificação?
Veja alguns métodos para calcular os preços mais assertivos para os seus produtos e serviços.
Concorrência
Esse é um método simples de precificação. Basicamente, observa-se o preço praticado pela concorrência e se utiliza dele como base para definir os preços dos seus produtos e serviços. Embora seja importante ter a concorrência como referência, nem sempre é interessante cobrir as ofertas para tentar vender mais.
É preciso entender os impactos de cada venda dentro da sua receita. Sem o devido cálculo por trás de uma eventual promoção, você poderá estar tendo prejuízo mesmo que venda bem.
Markup
O markup é um método interessante de precificação porque leva em conta fatores reais devidamente transformados em valores. O markup é um fator de multiplicação que leva em conta custos fixos, custos variáveis e margem de lucro desejada.
Sua equação é:
Markup = 100/ [100 – (DV + DF + L)]
Em que:
DV – porcentagem de despesas variáveis.
DF – porcentagem de despesas fixas.
LP – lucro desejado.
Ao fim da equação, você terá um índice que pode ser aplicado ao custo de produção da sua mercadoria.
Margem de contribuição
A margem de contribuição é um método de precificação baseado no excedente de valor a cada venda, deduzidos os custos e despesas totais. Ele é útil quando se tem uma cesta de diversos produtos e são aplicadas diferentes margens de lucro a cada um, baseado em suas características e seu grau de demanda. Assim, cada produto possui um diferente grau de contribuição no lucro desejado pela empresa, deixando as vendas e resultados mais previsíveis.
Principais erros na hora de fazer a precificação
Precificação assertiva exige estratégia, conhecimento do mercado e boa gestão financeira. Por isso, erros podem acontecer. Os mais comuns são:
Rateio de custos fixos
O rateio de custos fixos significa fazer com que os clientes paguem diretamente por parte dos custos fixos da sua loja. Essa ação não é recomendada porque fará com que seu negócio perca competitividade e sua precificação se torne mais engessada.
Em um sistema de precificação baseado em margem de contribuição, os custos fixos não são levados em conta para o cálculo da precificação, mas a contribuição final (lucro) é aplicada aos custos fixos.
Embora o markup leve em conta os custos fixos em sua fórmula, ele pondera este rateio com os custos variáveis, o que traz mais segurança à precificação.
Guerra de preços
Cobrir as ofertas dos concorrentes a qualquer custo. Esse é um erro bastante comum em empresas de diversos tipos. Nem sempre vale a pena entrar na guerra de preços, especialmente se o seu produto tiver alguma saída. Com isso, você poderá estar pagando para vender.
Fatores que influenciam a precificação
Os aspectos abaixo são os principais condicionantes da precificação de produtos e serviços. Vamos entender melhor cada um:
Tributos
Ninguém está livre deles: os impostos. Impostos podem ser, infelizmente, uma grande parte da precificação do seu produto. Há serviços e produtos em que a carga tributária chega a atingir 50% de todo o valor final de venda.
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Custo de compra ou produção
Todo produto tem custos para produzir (em empresas fabris) ou para comprar (em distribuidores ou revendedores). Esses custos variam de acordo com diversos fatores, como insumos, volume de produção, cotação de moeda estrangeira, entre outros.
Custos de venda
Toda venda tem um custo: vendedores, estandes, tecnologias de venda digital. Esses custos também estão inseridos em sua precificação e precisam estar devidamente dimensionados.
Custos fixos
Custos que sua empresa terá independentemente do seu volume de vendas: salário de funcionários, contas de água, energia, telefone e internet, aluguel e/ou mensalidades de imóveis e outros bens, entre outros.
Métricas de precificação
Já que estamos falando de precificação, é também preciso compreender de maneira tangível se as estratégias estão sendo bem sucedidas na definição dos valores cobrados em produtos e serviços. Algumas métricas úteis são:
Capital de giro
O capital de giro, em termos simples, é o dinheiro livre que a empresa tem para utilizar em sua operação diária. Em termos contábeis, ele é a diferença entre o ativo circulante e o passivo circulante.
Ativo circulante é todo bem que pode ser facilmente negociado. O dinheiro em espécie ou em contas bancárias, por exemplo, é ativo circulante. O passivo circulante é todo o valor da empresa que precisa ser liquidado até o próximo ciclo contábil. Dívidas, por exemplo, são parte do passivo circulante.
Lucratividade
A lucratividade é a relação entre valor faturado x valor em lucro. Ou seja, quanto houve de lucro para cada real vendido.
A equação é simples:
Lucratividade = lucro líquido/ receita líquida x 100.
Com isso, chega-se a uma porcentagem.
Rentabilidade
Já a rentabilidade é uma relação entre valor investido e lucro obtido. É uma métrica que busca entender quanto houve de retorno para cada real investido no negócio. Sua equação é:
Rentabilidade = lucro líquido/valor investido x 100.
Conclusão
Precificação é coisa séria e não pode ser feita apenas baseada na concorrência ou insights mentais. A precificação exige cálculo e estratégia. Por isso, entenda a fundo os métodos de cálculo e as variáveis que interferem na forma que cada um dos seus produtos e serviços serão vendidos. O seu lucro vai ser maior e o seu cliente se tornará mais fiel!
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