Quem é o seu cliente? Nem toda empresa reflete com maturidade sobre para quem as vendas são feitas, quais são os interesses dessas pessoas, suas características, seus desejos, anseios e objetivos. Isso é extremamente importante para consolidar o processo comercial e otimizar os resultados das vendas. E é para isso que serve a buyer persona.
Neste conteúdo, falaremos sobre buyer persona, suas características, como defini-la e qual a sua importância para empresas que querem ter um funil de vendas mais previsível, lucrativo e padronizado.
Sumário
1- O que é buyer persona?
2- Importância da buyer persona
3- Como criar sua buyer persona
4- O que considerar na hora de construir a persona?
5- Há diferenças entre personas B2B e B2C?
6- Quantas buyer personas criar?
7- Exemplos de buyer persona
8- Conclusão
O que é buyer persona?
A buyer persona é a representação do seu comprador, do seu cliente. Ela é uma união de todas as características do público-alvo que a sua empresa ataca, reunido em uma pessoa fictícia, um personagem. Ela ajuda a humanizar os seus esforços de marketing e vendas, tornando as reflexões sobre estratégias de negócio mais tangíveis.
A persona é o melhor cliente que a sua empresa poderia ter: compra sempre, compra com altos tickets e compra por muito tempo.
Qual a diferença entre buyer persona e público-alvo?
Buyer persona e público-alvo são conceitos diferentes, mas relacionados. O público-alvo é o grupo de pessoas para o qual a sua empresa orienta suas vendas. Podem ser públicos bastante heterogêneos, com diferentes características, mas que compram do seu negócio com alguma recorrência.
A persona é a sintetização do público-alvo. Ou seja, reúnem-se as características mais frequentes (individuais e combinadas) dos clientes do público-alvo para a criação de uma persona que seja o cliente ideal.
Qual a diferença entre buyer persona e brand persona?
Essas duas personas, basicamente, estão de lados opostos da cadeia comercial. Enquanto a buyer persona sintetiza as características dos compradores enquanto pessoas, profissionais e clientes, a brand persona resume as características do seu negócio. Ou seja, a missão, a visão, os valores, a identidade, os discursos e as mensagens transmitidas nas mídias corporativas.
Imagine que a sua empresa fosse uma pessoa. Essa é a brand persona.
O que é persona negativa?
Embora o nome “persona negativa” sugere que estamos nos referindo a uma anti-persona, ou seja, ao oposto da persona, a persona negativa não é exatamente isso. Na verdade, ela é bem diferente. Ela poderia muito bem ser definida com a expressão “quase persona”.
A persona negativa possui uma série de características que a buyer persona também tem. A diferença aqui é que ela possui algum tipo de sentimento ou atitude que leva essa pessoa a nunca comprar do seu negócio, mesmo com as sinergias existentes.
Você pode estar se perguntando: afinal, para que serve definir uma persona negativa?
É importante entender muito bem quem é a sua persona negativa, para não ficar colocando os seus recursos em estratégias que até podem gerar engajamento, mas não vão gerar vendas nem lucro de fato.
As personas negativas têm interesse no seu tema, no seu negócio, mas jamais vão comprar algo, ficando estagnadas nas etapas de meio e fundo de funil. Sempre terá algum motivo que fará elas não evoluírem na negociação com a sua empresa. Assim, conteúdos que gerem engajamento apenas dessas pessoas não servem de nada, pois você nunca fechará negócio com elas.
Importância da buyer persona
A buyer persona é muito importante porque ela serve de referência para as campanhas de marketing e vendas. As empresas passam a ter um norte mais claro de que tipo de estratégias, linguagens, precificação e mix de produtos devem ser oferecidos para que os resultados comerciais sejam mais assertivos.
Vale destacar que a buyer persona é uma ferramenta útil para qualquer tipo de empreendimento, seja uma loja física tradicional, uma empresa prestadora de serviços, um e-commerce ou uma plataforma de marketplace.
Mesmo empresas que oferecem uma grande variedade de produtos ou serviços podem ter personas bem definidas, uma vez que sempre há grupos majoritários atuando como consumidores de maior volume dentro de um empreendimento.
Sem uma buyer persona, muitas empresas fazem campanhas de vendas e marketing com discursos difusos, objetivos mal delimitados, linguagem pouco clara e que cativa a poucos clientes. Mais do que perder novos leads, empresas sem buyer persona podem “espantar” compradores antes fidelizados.
Como criar sua buyer persona
Veja algumas dicas para criar a buyer persona do seu negócio.
Para negócios que já têm clientes
Se o seu negócio já tem clientes, mas a persona ainda não está bem definida, criar uma buyer persona pode otimizar consideravelmente os seus resultados. Veja algumas algumas ações que podem ser executadas com assertividade para potencializar suas vendas e fidelizar compradores.
Colete insights do seu time
Fale com quem está diretamente em contato com os clientes: o seu time de colaboradores. Eles podem dar insights valiosos sobre quem é o cliente, como se comporta, que tipos de assunto fala, como se veste, qual sua idade e sexo, se têm filhos, entre outras características.
Selecione clientes
Não é possível colocar todos os clientes em sua persona, haja vista que algumas características são contrastantes e que as pessoas têm atribuições muito diversas. Selecione os clientes com maior potencial de geração de receita a curto, médio e longo prazo.
Defina as perguntas
Esse passo está designado para empresas que farão pesquisas de mercado para entender as características de seus clientes. Nessa etapa, a ideia é selecionar estrategicamente as perguntas que serão feitas aos compradores para conhecer seus interesses e características. Algumas perguntas possíveis são:
- Nome;
- Gênero;
- Idade;
- Grau de escolaridade;
- Profissão;
- Tem filhos?;
- Estado civil;
- Usa redes sociais? Quais?;
- Lê veículos de mídia? Quais?;
- O que costuma comprar neste estabelecimento?;
- Com que frequência compra?;
- Quanto costuma gastar?;
- Há quanto tempo compra de nós?;
- Qual é a sua avaliação sobre nossos serviços?;
- Qual é a chance de você indicar nossa empresa para outras pessoas?;
- Entre outras.
Escolha a abordagem e o canal da entrevista
Escolhidas as perguntas, é necessário definir também a abordagem e o canal da entrevista. Você pode optar por um meio presencial, meios offline: como formulários de papel ou telefone, pela internet, seja utilizando formulários digitais, mensagens instantâneas ou meios correlatos.
Compile e organize as respostas
Entrevistas feitas, compile e organize as suas respostas. Lembre-se que cada pergunta pode dar respostas diferentes. Por exemplo, uma pergunta objetiva fechada pode te fornecer um gráfico bastante demonstrativo das características dos clientes. Já uma pergunta aberta, discursiva, pode levar o resultado a uma nuvem de palavras que pode dar insights mas não tem valor estatístico.
Analise os resultados e encontre padrões
Em suas análises será possível encontrar vários padrões. A partir da sua metodologia de pesquisa, você poderá definir com clareza as características mais significativas dos seus consumidores e adotar as estratégias necessárias.
Construa a buyer persona
Hora de construir a persona. Ela é disposta na forma de uma pessoa de verdade. Que tem nome, idade, gênero e todas as outras características coletadas durante o processo de captação dos dados. Muitas empresas chegam a utilizar fotos de pessoas, ilustradas ou de bancos de imagens, para sintetizar visualmente quem seria aquela persona.
Compartilhe a persona com a equipe
De nada adianta a existência da persona se ela não for devidamente comunicada à empresa. Por isso, não deixe ela restrita aos times comerciais e de marketing. Compartilhe a persona com todo o time para que as pessoas saibam quem são os alvos e para onde devem ser direcionados os esforços.
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Para negócios iniciantes
Se a sua empresa ainda é iniciante ou não entrou em operação, mesmo assim você também pode criar uma persona. Veja alguns passos:
Analise seus concorrentes
Já que você ainda não possui clientes próprios para analisar, uma estratégia interessante é analisar a concorrência. Fazer um benchmarking da sua postura quanto ao mercado e quem os concorrentes têm preconizado como público-alvo. Isso certamente dará insights interessantes para o ponto de partida da sua nova persona.
Faça uma pesquisa de mercado
Pesquisas de mercado podem ser feitas de diversas maneiras. Podem ser feitas diretamente com clientes, podem ser feitas com consultorias ou até mesmo de forma mais econômica, analisando indicadores de redes sociais e plataformas que monitoram tendências de consumo.
Defina as perguntas
Mesmo não tendo clientes ainda, a sua empresa precisa definir as perguntas que farão parte das definições da persona. Há uma boa chance que as perguntas sejam as mesmas das questões realizadas por empresas que já possuem clientes, com poucas variações.
Escolha o método
Escolha um método para conversar com potenciais clientes. Selecione leads, pessoas que compram da concorrência ou consumidores em geral para compreender suas necessidades e características.
Converse com potenciais clientes
Método definido, é hora de ter um momento de conversa. Mesmo uma amostragem pequena de consumidores pode trazer insights valiosos no que diz respeito à definição da sua persona.
Tabule os dados
Aqui, o caminho é o mesmo das empresas que já possuem uma clientela: anotar os dados, organizar, tabular e retirar padrões a partir deles. Defina parâmetros e indicadores para tornar a sua análise o menos subjetiva possível. Afinal, você não quer confirmar opiniões, mas sim validar características.
Analise os resultados e crie a persona
Analise e crie a sua persona, assim como empresas que já tem clientes. Comunique-a para seu time e comece a criar campanhas de vendas e marketing baseadas no seu cliente ideal!
O que considerar na hora de construir a persona?
Alguns fatores são importantes de serem considerados na hora de construir e utilizar a sua persona, que podem não ter sido contemplados nos fatores que falamos antes:
Problemas e questões
Pessoas têm problemas e questões para resolver. Muitas vezes, esses problemas são oportunidades de negócio. Se a sua empresa tem o potencial de resolver uma ou mais dores, isso deve ser considerado na construção da persona.
Medos e desafios
Medos e desafios também orientam as decisões das pessoas. Muita gente tem medo de morrer e deixar familiares vulneráveis e, por isso, compram seguros de vida. Outros têm medo de serem assaltados e, por isso, só andam de carro com a janela fechada. Entenda como esses desafios podem ser solucionados por sua empresa!
Motivadores
Muitas pessoas têm motivadores bem definidos para fazer determinados negócios. Esses motivadores também podem ser explorados na sua persona:
- Predileções culturais ou pessoais;
- Participação em tribos urbanas;
- Opiniões políticas;
- Filosofias de vida;
- Apego a causas e/ou pessoas;
- Entre outros.
Prioridades
Prioridades levam pessoas a tomar a maioria de suas decisões, fazendo negócios com diferentes empreendimentos. A sua persona também precisa ter prioridades, que serão levadas em conta nos momentos em que a empresa criar esforços de marketing ou campanhas de vendas.
Há diferenças entre personas B2B e B2C?
Sim e não. Embora os conceitos sejam os mesmos, personas B2B e B2C desempenham papéis diferentes.
Uma persona B2B, por exemplo, pode ser o CEO da empresa, mas não necessariamente. Às vezes, a persona ideal é o analista de compras. Já no mercado B2C, as personas são analisadas mais individualmente. Suas profissões integram a equação, mas são menos determinantes.
Quantas buyer personas criar?
Empresas podem e devem ter mais do que uma persona. Uma só buyer persona pode não ser suficiente para dar conta da pluralidade de situações que os empreendimentos enfrentam para vender, além de tornar muito simples as campanhas de vendas.
É muito comum que as empresas tenham pelo menos duas personas: o decisor e o influenciador.
O decisor é a persona principal. É ele ou ela que “bate o martelo” e determina que a compra seja realizada. É essa pessoa que tem a prerrogativa de fechar o negócio. O influenciador está em contato com o decisor e conta com a sua confiança. Dessa forma, se o seu negócio conquista o influenciador, as chances de atingir o decisor aumentam consideravelmente.
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Exemplos de buyer persona
Veja abaixo alguns exemplos de buyer persona que vão simplificar tudo o que explicamos até agora:
Jorge (B2B), um MEI em busca de microcrédito para comprar um novo carrinho de hot dog. Homem, 35 anos, casado e pai de dois filhos. Trabalha como chapeiro no próprio carrinho, mas busca R$ 50 mil em crédito para comprar um novo equipamento de trabalho. Não é cliente de bancos digitais e utiliza principalmente o WhatsApp para se comunicar.
Vanessa (B2C), empresária, 50 anos, pós-graduada. Sua principal dor é a falta de tempo para comprar queijos, vinhos e produtos finos que aprecia muito, mas gosta de escolher a dedo. Possui um alto cargo em uma empresa na qual é sócia e busca um clube de vinhos e frios que atenda às suas necessidades.
Felipe, 28 anos, analista de compras de uma indústria alimentícia. Há 3 anos no cargo, possui curso técnico e deseja ser promovido no trabalho. Está em busca de novos fornecedores de insumos para a fabricação de bolachas recheadas. Faz bom uso da internet e utiliza as principais redes sociais.
Conclusão
A buyer persona é fundamental para o seu negócio. Independentemente do porte da empresa ou do tipo de produtos que comercializa, ela pode facilitar muito a definição de estratégias de marketing e processos de venda. Contudo, a sua criação demanda dados reais e estratégias bem definidas para que a persona não seja subjetiva ou imprecisa.
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